企业的营销活动实际上是以实现企业的利润为最终目的 ,产品价格则是企业利润的实现形式。药品与日用品、家电产品之间关健性的差异在于消费者对药品信息了解相当有限 ,无法就价格对不同的产品进行横向比较 ,所以尽管价格是市场竞争最基本的手段与工具 ,但实际上药品市场产品的价格竞争远没有家电市场价格竞争那样刀光剑影、你死我活。

　　价格定位成为差异化竞争策略

　　影响产品的市场价格有两大重要因素 ,第一是产品的需求弹性 ,第二是产品可替代性。从需求价格弹性角度分析 ,药品属于必需品 ,产品价格弹性低 ,消费者是价格的被动接受者 ,企业通常可以溢价销售自己的产品 ;另一方面 ,除极少数产品以外 ,多数药品同类可替代产品多 ,产品之间可替代性强 ,这种产品的可替代性决定了产品价格是企业和品牌之间的一种差异化竞争策略 ,在这种产品竞争的环境下 ,就算有政府的药品价格控制管理 ,多数药品价格仍会在企业、竞争对手和消费者之间的相互博弈中达到合理的均衡价格水平。

　　ＳＦＤＡ南方医药经济研究所中国药品零售分析系统市场监测数据表明 ,妇科炎症用药零售市场的平均价格为 19 . 1元 /最小销售单位 ,乌鸡白凤丸零售市场的平均价格为 23. 3元 /最小销售单位 ,与妇科炎症和调经养血这两类用药的价格相比 ,妇科血瘀证用药产品平均价格则相对较高。比较妇科用药主要产品的零售价格和日均费用可以发现 ,桂枝茯苓胶囊最高零售价为 73. 3元 /盒 ,是康乃馨抗宫炎片零售价格的 2倍 (见表 1)。面对有限的市场需求和垄断性的市场竞争结构 ,高定价无疑成了桂枝茯苓胶囊价格策略的优势选择。

　　药店终端是争夺战的主要阵地

　　营销系统性最根本的特点是营销系统存在一个不断变化的宏观环境中。近年来 ,在我国医疗卫生及药品管理体制改革等宏观环境的调整背景下 ,医药产品的营销环境发生了巨大的变化 ,其中一个重要的变化就是营销渠道的改变 ,这种改变一方面是营销渠道由纵深型向扁平型转变 ,另一方面 ,医院与零售两个药品销售终端的相对重要性在发生变化 ,医院在医药企业促销活动中的重要程度相对减弱 ,药店成为药品的重要销售终端。

　　ＳＦＤＡ南方所调研数据表明 :妇科炎症用药零售市场所占比重为 68. 25%,调经养血类零售市场所占比例接近 80%,血瘀证用药零售市场所占比重不到 20%(见表 2)。妇科用中成药的这种终端结构差异与产品的属性和消费行为直接相关。妇科炎症用药和调经养血类用药基本上都属于非处方药 ,而血瘀证用药暂都属于处方药。以桂枝茯苓胶囊的市场开发为例 ,据江苏康缘药业股份有限公司的资料显示 ,康缘药业拥有 600多人的销售队伍 ,在全国建立了 76个办事处 , 17个销售分公司 ,桂枝茯苓胶囊渗透了 1400家县级以上医疗单位。从桂枝茯苓相关文献数量来看 ,除西藏外 ,国内其它各省份均对该品有过相关的临床文献研究报道 ,由此可见桂枝茯苓胶囊目前集中在医院市场进行营销推广 ,有着深厚的医院市场基础。虽然产品处方药与非处方药的性质不易以企业的营销意志为转移 ,但可以肯定康缘药业集中医院市场的终端战略是桂枝茯苓胶囊得以保持销售额近 2亿元的关键。妇科用中成药市场的目标群体仍有某些共同的消费趋向 ,比如一般需要长期用药 ,就诊率低、对知名品牌的趋同性 ,这种消费行为决定了零售终端是任何妇科中成药产品不可忽视的地方。康乃馨抗宫炎片在妇科用药市场的迅速成长 ,尽管被业内人士称为是典型的“短、频、快”手法而褒贬不一 ,但不可否认的事实是一个普通的产品在零售市场取得了相当不错的业绩。康乃馨抗宫炎片在零售市场取得巨大的成功之后 ,在某些地区转而开始向医院市场渗透。与此同时 ,由于医院市场开发费用日益增高 ,开发周期越来越长 ,原来医院市场基础较好的产品终端重点选择向零售终端转移 ,由于没有对人力资源、产品策略、价格策略和促销计划进行适应性调整 ,在这种终端重心转移的过程中逐渐陷入了两难的境地。

　　妇科疾病呈不断上升趋势

　　流行病学研究结果表明 ,近年来妇科感染性疾病、子宫内膜异位症和宫外孕、多囊卵巢综合征出现了逐年上升的趋势 ,局部地区妇科病普查结果表明 19 9 5～ 2001年的 6年间 ,子宫肌瘤的患病率从 0. 9 2%增长到 8. 79 %,附件囊肿从 0. 3%增长到 2. 4%,由此可见 ,子宫肌瘤与卵巢囊肿为代表的妇科血瘀证患者人数增长相当迅速 ,可以预见的是随着市场需求的迅速增长 ,妇科血瘀证用药市场将日益增大和成熟。同时妇科疾病发病人群向低龄化发展也为妇科中成药市场的发展提出了新的课题。